Le développement des technologies numériques et des Technologies de l’information et de la communication (TIC), et la croissance de l’e-économie ont largement contribué à la prolifération accélérée de sites internet et de blogs. Si la plupart de ces derniers sont essentiellement gérés et promus par leurs propriétaires respectifs, la gestion et la promotion d’une bonne partie d’entre ces blogs (notamment des blogs d’entreprise) sont souvent externalisées et confiées à des professionnels de la « rédaction web ». Il faut dire alors qu’il s’agit d’une branche d’activités très développée, d’autant plus qu’il apparait inutile de disposer d’un blog si celui-ci ne fait l’objet que de peu de visite d’internautes.
Plan
Introduction
- Contenu optimisé
1.1. Contenu pertinent
1.2. La structure
- Entre le fond et la forme
2.1. Bien écrire, mieux écrire
2.2. Bien illustrer, mieux présenter
- Promouvoir le blog
3.1. Le référencement
3.2. Quelques erreurs à ne pas commettre
Conclusion : Et après ?
Bibliographie recommandée
Introduction
Il convient tout de même préciser que la rédaction web se distingue de la presse écrite (magazine et journal imprimés, qualifiés de « traditionnels ») sur différents points essentiels. En fait, dévorer un article sur support papier nécessite souvent un temps de lecture relativement moindre par rapport à ce qui est nécessaire pour la version numérique de celui-ci, de même que les supports traditionnels offrent généralement une fluidité et un confort de lecture meilleur (voire une compréhension plus aisée des contenus de l’article). Cela explique (du moins en grande partie) le caractère « impatient » de l’internaute lorsqu’il s’agit de consulter un blog : il préfère parcourir de vue l’ensemble de ce dernier plutôt que de le lire intégralement, il est peu concentré et peu disponible. En effet, il souhaite accéder tout de suite aux informations qu’il cherche impatiemment, et risque donc de quitter le blog en question après quelque seconde de « scan » infructueux. Si les journaux traditionnels sont généralement feuilleté page par page par un lecteur qui prend bien son temps, pratiquement tous les textes et images parcourus, c’est surtout la pêche aux informations qui s’impose sur internet. Ainsi, il est hors de question de confier la gestion d’un blog à un rédacteur sur support traditionnel non initié à la rédaction web.
Il est alors impératif d’observer quelques règles et bonnes pratiques en matière de rédaction web pour promouvoir un blog. Quelques minutes accordées à ce guide devraient suffire aux rédacteurs (convaincus de la particularité de leurs activités) pour assimiler ces principes afin de réussir dans ce domaine. Pour cela, avant de parler de promotion proprement dite d’un blog (section 3), il faut insister sur l’optimisation du contenu de celui-ci (section 1) et de la manière dont il convient de présenter ce contenu (section 2).
1. Contenu optimisé
Optimiser le contenu d’un blog revient à s’assurer d’abord de la pertinence de ce qu’il faut y intégrer et, ensuite, à structurer convenablement les éléments qui composent ce contenu.
1.1.Contenu pertinent
Le rédacteur web doit absolument produire quelque chose qui répond à la fois aux besoins du propriétaire du blog (qui peut être lui-même) et à ceux des lecteurs. De ce fait, il ne doit pas s’écarter trop du domaine d’activité ou de la ligne éditoriale du commanditaire au risque de décrédibiliser le blog. Il y aura forcément des objectifs définis que le rédacteur est tenu d’atteindre (en plus des objectifs en termes d’audience du blog). Mais, il ne faut pas oublier que les lecteurs potentiels du blog peuvent avoir des besoins distincts, voire concurrents, à ceux du propriétaire ; et il faut chercher à satisfaire à la fois ces deux types d’acteur, autant que possible.
Pour les visiteurs du blog, plus spécifiquement, il leur faut un contenu avec une valeur ajoutée certaine. En effet, il y a lieu de chercher à se distinguer de tout autre blog qui présente des contenus similaires : le rédacteur d’un billet à propos d’un objet particulier a, par exemple, intérêt à offrir des informations que les autres billets parlant du même objet n’abordent pas encore jusqu’alors. Il est recommandé ainsi de faire le tri des informations à publier et d’éliminer tout ce qui n’apporte pas de valeur aux yeux du lecteur. Cela nécessite une certaine empathie de la part du rédacteur afin d’appréhender les besoins de l’utilisateur potentiel : un lecteur mal servi, ne trouvant pas de réponse à ses questions, peut être perdu à jamais.
En somme, plus le contenu d’un blog a un ou plusieurs des caractéristiques suivants, meilleure est la chance que ce blog aura une audience élevée : inattendu (effet de bonne surprise, provocateur mais d’influence essentiellement positive), éducatif (les contenus pédagogiques sont souvent bien appréciés), inspirant (en phase avec les pensées du public), émotionnel (suscite le rire, les larmes, la colère, etc. sans discréditer le blog), crédible et fiable (vis-à-vis des informations présentées), pratique (des solutions « faciles » pour les problèmes des gens), divertissant, etc. Par ailleurs, il faut arriver à convaincre le visiteur de la pertinence (pour celui-ci) de ce contenu à travers une bonne structuration de ce dernier.
1.2.La structure
Le lecteur ne doit pas avoir du mal à trouver ce qu’il cherche lorsqu’il arrive sur le blog : il s’agit d’un véritable accompagnement à la manière d’un commercial qui présente un produit ou un service à un client potentiel. Il est même possible de parler de la méthode chère en marketing « AIDA » : attirer d’abord « l’Attention », puis susciter « l’Intérêt », ensuite éveiller le « Désir », et enfin passer à « l’Action » menant aux réponses aux besoins ressentis par le lecteur. Du coup, un aperçu de la structure du contenu présenté sur une page du blog devrait pouvoir convaincre l’internaute qu’il trouvera certainement ces réponses attendues : le plan d’un article, par exemple, doit effectivement répondre aux questionnements sous-entendus par le titre et le chapeau annoncés.
Cela dit, le rédacteur doit retenir que la qualité des informations à intégrer au contenu est primordiale, d’autant plus que celles-ci doit correspondre aux centres d’intérêt du public visé. Mais, faut-il toujours insisté sur l’importance cruciale de la manière de les annoncer via des titres accrocheurs, dont un titre principal inattendu, inspirant et évocateur (tout en respectant la charte éditoriale web). L’emploi des nombres est parfois une astuce payant, car renvoyant à une exhaustivité et donc à une certaine recherche sérieuse préalable à la publication des informations (exemples : « 5 bonnes raisons … », « 3 remèdes pour … », etc.). De longueur optimale (ne dépassant pas 65 caractères, en général), les titres doivent donc être plus qu’un simple assemblage de « mots-clés » : ils reflètent le sujet abordé et choisis stratégiquement pour retenir l’attention et susciter l’envie de lire l’intégralité du contenu.
En clair, il est inutile parfois de jouer le « suspense » : il est conseillé de livrer dès l’introduction (dès les premiers paragraphes, les premières lignes) les informations essentielles pour captiver le lecteur ; une fois intéressé, celui-ci lira la suite pour obtenir plus de détails. Il est préférable alors de suivre une structuration du texte en pyramide inversée en mettant en avant au début les informations les plus importantes, puis suivront les éléments secondaires. C’est presque l’inverse du fameux principe « introduction-développement-conclusion » étant donné que le lecteur veut atteindre tout de suite (sans attendre) les informations clés. D’ailleurs, il faut reconnaitre l’importance d’optimiser entre le fond et la forme du contenu à présenter.
2. Entre le fond et la forme
Il importe de prendre soin de deux aspects de la présentation du contenu : l’écrit et l’illustration. Il y a lieu alors de chercher à les optimiser, c’est-à-dire sans perdre de vue les contraintes qui s’imposent associées au fond du contenu.
2.1.Bien écrire, mieux écrire
Etant donné qu’un blog est généralement destiné à durer aussi longtemps que possible et d’atteindre un public le plus largement possible, ce qui invite le rédacteur à utiliser des termes « intemporels » et un langage « universel ». Il convient alors d’éviter les jargons techniques sans pour autant tomber dans le langage vulgaire ; mais, cela dépend du public cible principal (pour s’adresser à des professionnels, il est d’usage d’employer des termes techniques, par exemple). De même, les contenus devraient être non datés, à l’exception des « actualités ». D’ailleurs, il est préférable de rester neutre dans ses propos, à moins que la ligne éditoriale n’oblige une certaine prise de position.
A propos de la longueur du texte, un contenu de plus de 700 mots accroit la chance d’avoir un bon positionnement dans les moteurs de recherche. Mais, un long article risque aussi de décourager un lecteur ; il est donc recommandé de rechercher l’exhaustivité plutôt que la longueur.
En tout cas, il est impératif d’éviter les fautes d’orthographe et de syntaxe car elles réduisent considérablement la crédibilité du blog. En somme, il faudrait être clair et concis dans ses écrits, employant un style d’écriture fluide et facile à lire. En outre, l’utilisation d’illustrations (images, vidéos, sons, etc.) peut améliorer la présentation du contenu car celle-ci peut parfois remplacer un long discours.
2.2.Bien illustrer, mieux présenter
Il ne faut pas négliger une bonne lisibilité du contenu privilégiant le confort du lecteur, avec une structure claire et bien aérée : les textes denses sont souvent sources de découragement pour le lecteur. Il importe ainsi d’optimiser entre l’agréable et l’utile en choisissant judicieusement les médias pertinents. Il y a lieu également de veiller à la performance du blog (et non seulement sa qualité visuelle) lorsqu’on choisit les contenus multimédias à intégrer, notamment en terme de temps de chargement de la page : le seuil maximal moyen de patience de l’utilisateur pour le chargement de la page est de trois seconde, au-delà duquel le blog risque d’être mal vu.
En outre, l’étude d’eyetracking réalisée par Jakob Nielsen[1]révèle l’existence des zones importantes de lecture à l’écran, situées essentiellement à gauche de celui-ci avec un balayage de gauche à droite en formant un F. Le rédacteur devrait alors tenir compte de ces zones « chaudes » sur lesquelles il convient de faire figurer les informations stratégiques. De toute manière, il est important de présenter le contenu de façon unique (se distinguant des blogs similaires) sans être trop complexe ou extravagant : la simplicité devrait rester une règle à observer. Enfin, il faut chercher à adapter les contenus (textes et médias) à tous les écrans, étant entendu qu’une bonne part des internautes navigue actuellement avec des appareils mobiles (en adoptant le « responsive design », par exemple).
Pour finir (en guise de dernière section, qui n’est pas la moins importante), l’on doit parler de référencement qui est indissociable à la rédaction web afin de promouvoir le blog.
3. Promouvoir le blog
Il est question ici de parler de référencement à travers notamment les techniques de la « SEO », mais aussi de mettre en garde sur une éventuelle « sur-optimisation » vis-à-vis des moteurs de recherche.
3.1.Le référencement
En termes de référencement du blog, il faut parler de mots-clés, en analysant les relations entre l’intention de l’utilisateur (on met toujours en avant les besoins du public cible) et ces mots-clés : ce qu’il veut vraiment se reflète incontestablement dans ce qu’il met dans les moteurs de recherche (celui de Google principalement, qui est le leader sur ce domaine). Le rédacteur a alors intérêt à bien placer ces mots-clés : en haut de la page, dans le titre notamment, dans les zones « chaudes » indiquées plus haut, en accordant aussi de l’importance aux mots-clés connexes que l’on devrait intégrer dans les sous-titres et sous-sous-titres, etc.
En fait, le rédacteur devrait maîtriser les techniques de la SEO (Search engine optimization), c’est-à-dire les méthodes d’optimisation pour les moteurs de recherche afin d’accroitre la visibilité du blog sur la toile. L’objectif de la SEO est principalement d’apporter le maximum d’informations aux robots qui indexent les contenus du blog de sorte à faire positionner ceux-ci en haut des résultats de recherche des internautes. Ce qui amène à évoquer quelques-unes de ces techniques (de manière non-exhaustive : l’idée est d’inciter le rédacteur à chercher à les maîtriser) en commençant par la structuration du contenu à l’aide des balises Hn(pour les titres : H1 jusqu’à H6 selon le niveau) et ALT (pour les images : les textes alternatifs décrivant les images) qui sont prises en compte par le robot d’indexation. Il y a lieu également de parler de la « longue traine », utilisant des expressions clés relativement plus longues associées à des requêtes spécifiques et précises (exemple : « diagnostic de performance énergétique ») à la place des mots simples (exemples : « diagnostic », « performance », « énergie », etc.). Enfin, il importe de bien alimenter les méta-descriptions du contenu (entre 150 et 200 caractères), ce court texte qui s’affiche au-dessous du titre dans les résultats de recherche.
En résumé, le rédacteur web a un rôle central à jouer dans le référencement du contenu du blog.
3.2.Quelques erreurs à ne pas commettre
Dans cette dernière sous-section, il importe d’apporter quelques mises en garde à propos de la promotion du contenu du blog par rapport au contenu lui-même :
– D’abord, le rédacteur doit éviter le « duplicate content », c’est-à-dire la réplication du contenu d’une page web dans une autre page, car cela est fortement sanctionné par les moteurs de recherche, même s’il est réalisé dans les pages d’un même blog (à moins d’indiquer avec la balise canonicale la page de référence pour éviter cette sanction). Il est conseillé de travailler un contenu personnalisé en mettant en avant la valeur ajoutée offerte au lecteur vis-à-vis des besoins éprouvés par ce dernier.
- Ensuite, le rédacteur doit éviter de tomber dans la piège de la rédaction « pour les moteurs de recherche » : un contenu n’est pas seulement une accumulation de mots-clés en visant uniquement un bon positionnement dans les résultats de recherche. Cela constitue souvent une mauvaise expérience utilisateur, et ainsi un facteur de déception pour les internautes.
– Enfin, ne pas penser à mettre à jours régulièrement le contenu peut réduire considérablement la visibilité de celui-ci sur la toile. L’idée est non seulement d’attirer de nouveaux visiteurs sur le blog, mais aussi de les inciter à y revenir souvent.
Conclusion : Et après ?
La rédaction web est, certes, un art, mais elle requiert surtout des compétences multiples aussi bien dans le domaine de la communication qu’en matière de technologie web. Chercher à élargir l’audience d’un blog ne se limite d’ailleurs pas à concevoir et à bien présenter le contenu : faut-il également chercher à inciter les lecteurs à contribuer à la promotion de l’article (en offrant les moyens pour le partager, sur les réseaux sociaux, par exemple) et à interagir avec celui-ci (ajout de commentaire, aimer ou voter l’article, etc.). L’intégration de liens internes (pour indiquer des informations complémentaires et pour promouvoir les autres contenus du blog) et externes (pour indiquer des sources documentaires afin d’accroitre la fiabilité des contenus présentés, par exemple) pourrait avoir des impacts significativement positifs en matière d’audience du blog. En somme, le rôle du rédacteur web dans la promotion du blog dépasse largement le simple fait d’écrire et d’intégrer des éléments multimédias dans le contenu du blog.
Bibliographie recommandée
Canivet, I. (2017). Bien rédiger pour le weB. Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel(éd. 4ème édition). Paris: Eyrolles.
Delengaigne, X., & Joubert, T. (2013). Écrire pour le Web — Vers une Écriture Multimédia.Voiron (Isère): Territorial.
Gani, M. (2018). La Boîte à Outils.Paris: Dunod.
Pernice, K. (2017, novembre 12). F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile).Consulté le septembre 2018, sur Nielsen Norman Group.
Redish, J. (2012). Letting Go of the Words.Morgan Kaufmann.
[1]A lire par exemple l’article : Pernice, K. (2017, novembre 12). F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile)sur le site de Nielsen Norman Group (https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/)
